메타버스 속 나, 현실 속 나: 브랜드의 가상 아바타 전략이 소비자 행동을 뒤바꾸는 방식
한 사람이 두 개의 삶을 산다는 개념은 오랫동안 SF 영화나 문학에서나 가능했던 이야기였습니다. 그러나 오늘날 기술의 급속한 발전은 이러한 상상을 현실로 바꾸고 있습니다. 특히 메타버스라는 가상 공간 속에서 우리는 새로운 자아인 ‘디지털 도플갱어(Digital Doppelgängers)’, 즉 가상 아바타를 통해 브랜드와의 새로운 관계를 형성하고 있습니다. 그리고 이 관계는 온라인 공간에서 그치지 않고 우리의 실제 소비 행동까지 영향을 미치고 있습니다.
영국 서리 대학교(University of Surrey)의 자심 칸(Jashim Khan) 박사팀이 주도한 국제 공동 연구에 따르면, 가상 아바타가 브랜드와 긍정적인 경험을 쌓았을 때, 사용자 본인의 실제 소비 성향 역시 변한다는 사실이 밝혀졌습니다. 연구는 2025년 Journal of Research in Interactive Marketing에 발표되었습니다.
디지털 자아, 실생활의 브랜드 선호까지 바꾼다
연구진은 중국 내 메타버스 플랫폼 사용자 475명을 대상으로 설문 조사를 실시했습니다. 참가자들은 Roblox, ZEPETO 등 가상 세계에서 아바타를 통해 브랜드와 상호 작용한 경험이 있는 이들이었습니다. 조사 결과, 아바타가 브랜드와 긍정적인 경험을 할 경우(재미, 편안함, 사회적 명성 강화 등), 사용자의 실제 브랜드 충성도와 소비 의사도 명확히 증가한 것으로 나타났습니다.
이는 단순히 가상 공간에서의 즐거움이 아닌, 이용자의 감정적 공감(Empathy)과 자기 동일시(Identification)로 이어졌기 때문입니다. 즉, "내 아바타가 즐겼던 브랜드는 결국 나도 좋아하게 되는 브랜드"로 인식된다는 것입니다. 연구진은 이를 “디지털 도플갱어 효과”라고 명명했습니다.
브랜드 경험 중심의 세 가지 심리 메커니즘
이번 연구에서는 디지털 아바타가 실제 소비자 행동에 영향을 미치는 경로를 다음 세 가지로 정리했습니다.
- 1. 즐거움(Enjoyment): 게임 속 이벤트나 가상 브랜드 공간에서 재미있는 경험을 할 경우, 사용자의 긍정적 감정이 브랜드에 대한 호감을 키움.
- 2. 휴식(Relaxation): 스트레스로부터 벗어나 가상 공간에서 편안한 기분을 느낄 때, 이러한 상태가 브랜드에 대한 긍정적 연상으로 이어짐.
- 3. 사회적 명성(Reputation): 명품 브랜드나 인지도가 높은 브랜드와 아바타가 상호작용하면 가상 세계 안에서 ‘멋진 사람’으로 인지되며, 이는 현실에서도 해당 브랜드에 대한 선호를 높임.
메타버스로 뛰어드는 글로벌 브랜드들: 구찌, 나이키, 맥도날드의 전략
이러한 가능성을 인식한 글로벌 브랜드들은 이미 메타버스 마케팅에 투자하고 있습니다. 예를 들어 구찌는 ZEPETO에서 가상 패션쇼를 개최하여 사용자들이 자신의 아바타로 런웨이를 걷는 경험을 할 수 있도록 했습니다. 이 이벤트는 단순 시청이 아닌 ‘직접 참여’라는 면에서 사용자의 브랜드 몰입도를 극대화했습니다.
나이키는 Roblox 내 ‘Nikeland’를 통해 가상 공간에서 스포츠를 즐길 수 있는 체험을 제공합니다. 또한 맥도날드는 가상 레스토랑에서 친구들과 식사하는 체험을 통해 브랜드와의 소셜 연계를 강화하고 있습니다. 이처럼 브랜드는 단순한 상품 판매를 넘어, ‘경험’을 팔고 있는 것입니다.
아바타의 ‘나다움’이 몰입도를 높인다: 디지털 존재감과 자율성
중요한 변수는 사용자가 가상 아바타에 얼마나 동일시하느냐입니다. 연구에 따르면 사용자가 자신이 조종하는 아바타에 대해 높은 “디지털 주체성”을 느낄 때, 브랜드 상호작용의 효과도 강해졌습니다. 수동적으로 캐릭터를 보는 것이 아니라, “이 아바타는 바로 나”라고 자각할 때 효과가 극대화되는 것입니다.
이러한 ‘디지털 자아화’는 크게 세 가지 구성 요소로 설명됩니다:
- 1. 신체 소유감(Body Ownership): 가상의 몸이 나의 연장선임을 느끼는 감각
- 2. 주체감(Agency): 스스로 선택하고 움직인다고 느끼는 감각
- 3. 자기 위치(Self-location): 현실이 아닌 가상이 나의 존재 지점이라고 느끼는 감각
브랜드 구축 방식의 전환: 지면 광고에서 감정적 연결로
기존의 브랜드 마케팅은 주로 시각적 인식이나 기능적 장점을 중심으로 펼쳐졌지만, 메타버스에서는 ‘감정적 연결’이 핵심입니다. 브랜드 스토리를 소비자 아바타가 직접 체험함으로써, 브랜드에 대한 공감과 기억이 더욱 깊게 형성됩니다. Forbes에 따르면 최신 메타버스 마케팅 성공 사례에서 소비자는 단순 참여자가 아니라 ‘주인공(Participant)’으로서 브랜드 세계를 살아갑니다.
향후 전망: 기술 발전과 글로벌 확장성
아직은 초보 단계에 있는 메타버스 마케팅이지만, 향후 후각, 미각 등 오감 통합 기술이 더해질 경우 몰입도는 상상을 초월할 수 있습니다. 국내에서는 지인넷(ZiinNet)이 발표한 보고서에 따르면, 2024년 말 기준 국내 연령대 별 아바타 활용률이 가장 높은 세대는 만 20~34세로, 메타버스 내 브랜드 경험이 콘텐츠 소비 기준을 바꾸고 있다고 밝혔습니다.
한계점과 도전 과제
다만 이번 연구에는 몇 가지 한계도 존재합니다. 참가자의 대부분이 중국 사용자였으며, 메타버스에 익숙한 이들에게 국한되었기 때문에 일반화에는 다소 무리가 있을 수 있습니다. 또한 모두 긍정적 브랜드 경험에 치중되어 있어, 부정적 브랜드 상호작용이 어떤 영향을 끼치는지에 대한 분석은 미비합니다. 미래 연구에서는 국가 및 플랫폼 다양성 확보와 함께, AI가 자동으로 움직이는 아바타와 사용자 직접 조작 아바타 간 차이도 탐구되어야 할 것입니다.
결론: 가상의 나는 이미 현실을 바꾸고 있다
지금 이 순간에도 당신의 가상 자아는 브랜드와 상호작용하고 있습니다. 그리고 그 경험은 단순한 ‘온라인 재미’에서 끝나지 않습니다. 그것은 당신의 구매 결정, 브랜드 충성도, 심지어 사회적 이미지까지 영향을 주고 있습니다. 우리는 가상의 지구 위에 또 하나의 나를 만들었고, 그 ‘디지털 나’는 현실의 나보다 먼저 브랜드와 소통하고 있습니다.
브랜드도 이런 시대변화를 인식하고 ‘경험 중심’으로 마케팅 전략을 재조정해야 하는 시점에 와 있습니다. 단순히 제품을 홍보하는 것이 아닌, 사용자와 감정을 나누는 브랜드가 살아남을 것입니다. 왜냐하면, 이제 고객은 화면 너머의 소비자가 아닌, 그 가상 세계 안의 자신이기 때문입니다.